移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，女性的消費(fèi)能力得到空前的釋放。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)女性用戶規(guī)模已達(dá)5.47億，其中，24歲及以下女性用戶月度使用時(shí)長(zhǎng)突出，已經(jīng)超過(guò)170小時(shí)，月人均使用APP超過(guò)32個(gè)，女性消費(fèi)崛起正當(dāng)時(shí)?！八?jīng)濟(jì) ”成為眾多品牌新的掘金點(diǎn)。
在酒水市場(chǎng)，不少輕度酒飲新品牌也選擇主攻女性市場(chǎng)，市面上逐漸形成“貴婦酒”、“少女酒”等獨(dú)立品類。去年8月天貓美食品類日專門(mén)推出了“女生酒”專場(chǎng)，主推產(chǎn)品即低度零卡、高顏值、氣泡感十足的小甜酒。
輕度酒飲是否等同于女性酒？誠(chéng)然，輕度酒飲低酒精度、高顏值等特點(diǎn)更容易受到女性青睞。但如果跳出性別的單一視角，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，低度酒飲在全球都在增長(zhǎng)，2020年中國(guó)輕度酒飲增長(zhǎng)了15%，日本市場(chǎng)增長(zhǎng)了30%，美國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)了100%。
橫向比較發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的輕度酒飲市場(chǎng)還處于成長(zhǎng)期，無(wú)論是人均飲用量還是創(chuàng)新產(chǎn)品的數(shù)量，都有巨大的發(fā)展空間。在一個(gè)巨大市場(chǎng)下，許多企業(yè)簡(jiǎn)單粗暴地將輕度酒飲稱作“女性酒”，在看似清晰明確地定位之下，或許反而限制了自身的發(fā)展。
輕度酒飲≠女性酒
相比于傳統(tǒng)商務(wù)應(yīng)酬場(chǎng)景中的白酒，輕度酒飲更符合大部分女性口味且能創(chuàng)造情緒價(jià)值。
RIO曾率先打出“小姐妹聚會(huì)的青春小酒”口號(hào)，直接把用戶場(chǎng)景鎖定為年輕女性聚會(huì)。這種精準(zhǔn)的定位以及后期更兇猛的市場(chǎng)營(yíng)銷讓RIO在2014年超越冰銳成為領(lǐng)域第一，并在2015年將中國(guó)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)推向巔峰。
2019年成立于上海的貝瑞甜心從品牌之初瞄準(zhǔn)女性輕度酒飲市場(chǎng)，于2020年4月陸續(xù)推出小方瓶系列瓶裝果酒、罐裝氣泡果酒，此后陸續(xù)推出巧克力酒、咖啡酒等多口味創(chuàng)意酒品，聚焦于滿足閨蜜聚會(huì)、獨(dú)居小酌等不同情景下女性多元化的飲酒需求。
在輕度酒飲領(lǐng)域中，我們看到了例如RIO和貝瑞甜心這樣的成功案例，他們開(kāi)始給自己精準(zhǔn)的定位，與一些特定的人群和場(chǎng)景緊密綁在一起，開(kāi)始跑馬圈地，圈住自己的場(chǎng)景。
CBNData報(bào)告中顯示，輕度酒飲產(chǎn)品刻意營(yíng)造的優(yōu)雅、時(shí)尚元素恰好呼應(yīng)了新女性展現(xiàn)自我品味、享受生活的價(jià)值追求，這導(dǎo)致年輕群體中的女性消費(fèi)人數(shù)占據(jù)半壁江山，其增速明顯高于男性消費(fèi)者。
同樣，在許多人的認(rèn)知中，輕度潮飲似乎更接近一種女性化的人格表達(dá)。但過(guò)度的氛圍包裝和情緒販賣讓輕度酒飲失去了許多男性可能參與的場(chǎng)景，無(wú)異于失去了很大一部分市場(chǎng)。
實(shí)際上，如今無(wú)論是社會(huì)大眾還是企業(yè)品牌，都應(yīng)當(dāng)以個(gè)性的差異作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而非簡(jiǎn)單以性別差異作為標(biāo)準(zhǔn)。
美國(guó)和日本的輕度酒飲產(chǎn)品，大多采用無(wú)性別暗示的包裝風(fēng)格。沒(méi)有把輕度酒飲過(guò)多的和女性消費(fèi)聯(lián)系起來(lái)。這與中國(guó)市場(chǎng)是不同的。也許國(guó)內(nèi)那些擔(dān)心輕度酒飲市場(chǎng)飽和的資本和品牌能從中得到一些啟示。畢竟，美日市場(chǎng)已然證明了男性也是輕度酒飲的目標(biāo)群體。
借鑒國(guó)外市場(chǎng)
輕度酒飲或獲更多消費(fèi)客群
每一個(gè)市場(chǎng)品類都具有生命周期曲線，剛剛開(kāi)始發(fā)展的時(shí)候，品牌會(huì)把重心放在擴(kuò)大滲透率上面，吸引更多的人來(lái)嘗試；當(dāng)滲透率的成長(zhǎng)到達(dá)一定階段的時(shí)候，品牌會(huì)開(kāi)始注重使用頻次，或者說(shuō)復(fù)購(gòu)率。
今年，可口可樂(lè)公司推出含酒精飲料托帕客硬蘇打氣泡酒，官宣正式進(jìn)軍中國(guó)含酒精飲料市場(chǎng)。之前，新銳品牌JOJO氣泡酒聯(lián)合京東推出的國(guó)漫限定款單品銷量也增長(zhǎng)了200倍，硬蘇打氣泡酒也因此引起一波熱度。這并非蘇打氣泡酒的首輪進(jìn)攻，在此前，硬蘇打品牌已經(jīng)失敗好幾輪了。
快速的更新迭代已是輕度酒飲的常態(tài)，輕度酒飲的入門(mén)門(mén)檻低，沒(méi)有堅(jiān)實(shí)的根基，品牌黏性較差，可替代性強(qiáng)，產(chǎn)品的價(jià)值體系表達(dá)同質(zhì)化嚴(yán)重。
對(duì)比美日市場(chǎng)，中國(guó)輕度酒飲市場(chǎng)的潛力依然很深。中國(guó)的輕度酒飲市場(chǎng)還處于成長(zhǎng)期，擴(kuò)大受眾人群和提高當(dāng)前用戶與品類之間的粘性是當(dāng)前輕度酒飲市場(chǎng)發(fā)展的重心。
評(píng)判一個(gè)品牌的標(biāo)尺不該是一時(shí)的風(fēng)光，而是能長(zhǎng)期陪伴用戶。如果一個(gè)品牌無(wú)法憑借過(guò)硬的產(chǎn)品實(shí)力形成用戶粘性，最后難免陷入喜新厭舊的被拋棄中，只能通過(guò)頻繁改頭換面收割韭菜。
美國(guó)輕度酒飲市場(chǎng)興盛于2013年，而日本的輕度酒飲市場(chǎng)崛起時(shí)間更早，始于2009年。與趨于成熟的美日市場(chǎng)進(jìn)行對(duì)比，或許能夠?yàn)閲?guó)內(nèi)輕度酒飲市場(chǎng)的發(fā)展提供一些建議。
美國(guó)輕度酒飲市場(chǎng)剛剛興起時(shí)，主要的創(chuàng)新理念是低碳水。2016年夏季，White Claw Hard Seltzer上市，引入了全天然的概念。強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)過(guò)程中使用的純凈氣泡水，和天然水果作為風(fēng)味。2020年，美國(guó)輕度酒飲創(chuàng)新的核心已經(jīng)成了健康化，如強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的抗氧化功效甚至是添加維生素等健康功效成分。2021年伊始已經(jīng)走到了功能化的路口。
而在日本，2009年已開(kāi)始打出了各種“零”的宣稱，如零嘌呤概念。到了2015年，麒麟開(kāi)始走苦澀路線，主推口感苦澀的低度酒，目標(biāo)是為了從啤酒市場(chǎng)中爭(zhēng)奪更多的飲酒消費(fèi)者。2017年，日本低度酒市場(chǎng)開(kāi)始刮起了高端風(fēng)潮，市場(chǎng)出現(xiàn)許多地域/季節(jié)限定等產(chǎn)品。
從美國(guó)和日本的產(chǎn)品創(chuàng)新中，我們可以看到，大多數(shù)創(chuàng)新理念已經(jīng)超越口味創(chuàng)新的層面，比如美國(guó)市場(chǎng)走入了健康化，功能化的趨勢(shì)中，而日本市場(chǎng)則從果味天然、口感創(chuàng)新進(jìn)入到了如何給在家飲酒的人更專業(yè)的消費(fèi)體驗(yàn)。兩個(gè)市場(chǎng)又同時(shí)經(jīng)歷了“低碳水”時(shí)期。這些創(chuàng)新理念都還沒(méi)有在我國(guó)市場(chǎng)全面興起。
那么，圍繞年輕群體對(duì)飲酒的理解，飲酒的場(chǎng)合，產(chǎn)品外觀的追求和飲酒目的，輕度酒飲依然是滿足這些消費(fèi)需求的選項(xiàng)。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，品牌還有許多不同的角度可以去嘗試。消費(fèi)者也同樣期待更多風(fēng)味、更健康，甚至是帶有健康功能的輕度酒飲產(chǎn)品。
從日本和美國(guó)的輕度酒飲發(fā)展歷程中，有大量可供參考學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)。比起瞄準(zhǔn)女性消費(fèi)能力，靠“性別紅利”獲得短暫的銷量增長(zhǎng)，不如創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景、新的消費(fèi)需求，甚至新的消費(fèi)概念，將盡可能多的消費(fèi)者圈入輕度酒飲的消費(fèi)中。
微醺情報(bào)科在走訪市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有越來(lái)越多的低度酒品牌開(kāi)始營(yíng)銷去性別化，而對(duì)很多初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，將目標(biāo)人群定在女性或許只是一個(gè)階段性表現(xiàn)。梅見(jiàn)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴科長(zhǎng)，梅見(jiàn)的目標(biāo)用戶是去性別化的，這是一群享受飲酒、樂(lè)于分享、放達(dá)率真、有著大俗大雅趣味的人群。梅見(jiàn)的定位也不是商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景中那種拘束和端著，而是日常小聚小飲的恣意和煙火氣。即便是在不同的佐餐場(chǎng)景下，他們也會(huì)根據(jù)食物的特性選擇最適合的酒水。
